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Cette série de deux articles vise à décrypter la tendance (lourde) de l’utilisation d’arguments écologiques dans la communication publicitaire.


Tout et n’importe quoi

Les anglo-saxons nomment cela le « green washing » ( l’ « écoblanchiment » »). Cette tendance qui consiste à utiliser l’écologie pour vendre tout et n’importe quoi fait une apparition remarquée depuis quelques mois. La CLCV a, sur son site internet, récemment publié un sondage qui montre que 90% des consommateurs estiment que l’utilisation d’arguments environnementaux dans la publicité correspond à une stratégie purement marketing (1).
Il est vrai que l’utilisation du concept écolo se fait le plus souvent dans des conditions abracadabrantes. Ainsi les 4x4, qui sont parmi les automobiles les plus polluantes, n’hésitent pas à (ab)user d’arguments qui laissent pantois. Land Rover, Volkswagen ou encore Toyota (voir photo) veulent nous faire croire que leurs puissants bolides sont tout ce qu’il y a de plus respectueux de l’environnement. Même la société PriceWaterHouseCoopers (un cabinet d’audit comptable !) utilise le concept de développement durable en le recyclant (grâce à un tour de passe-passe rhétorique qui ferait pâlir d’envie Socrate) en «  Réalisation Durable » (voir photo). SFR met en photo le fondateur d’Alter Ego (importateur et distributeur de produits bio et équitables) pour vendre son nouveau forfait destinés aux professionnels.
Plus sordide, l’empereur de la malbouffe, peu suspect de préoccupations écologiques, Mc Donald’s (s’est illustré dans ses campagnes publicitaires en affichant le logo de ses fast-food sur un fond vert. A Londres les enseignes de ses « restaurants » ont même été changées, toujours avec un fond vert, pour afficher leur nouvelle vocation écolo ! Enfin, pour les publicités télévisées, l’enseigne Auchan s’est récemment placée sur le même créneau avec des pots vantant des dentifrices écolos parce que vendus sans emballages. Tout est bon, donc, pour exploiter le filon.

L’écologie d’accord mais pas n’importe comment

La liste des fabricants de tout poils qui s’engouffrent dans la brèche est longue.  L’exploitation de la niche écologique s’étend ainsi à tout type de produits et à tout type de fabricants. Chaque jour apporte son lot de nouveaux exemples (ouvrez les yeux et commencez une liste : vous aurez vite besoin d’acheter un cahier format 500 pages).
Les possibilités de contrôle de la fiabilité des arguments écologiques utilisés dans la publicité sont à peu près nuls. Heureusement des voix s’élèvent. Ceci fera l’objet de la deuxième partie de notre enquête.
Le troisième et dernier article sera consacré à un secteur à part dans l’univers de la consommation : les produits de luxe qui, eux aussi, ne résistent pas à la tentation de surfer sur la vague écolo.
C’est dire à quel point la tendance est lourde et n’est certainement pas prête de s’éteindre. En attendant la suite de cette enquête, il est permis de méditer sur cette supplique adressée aux publicitaires et responsables marketing de tout poil : peut-on respectueusement leur suggérer que les consommateurs ont, depuis longtemps, cessés d’être de parfaits abrutis qui se ruent sans discernement sur la moindre innovation, fut-elle dans l’air du temps et parée d’atours on ne peut plus nobles ?

Laurent Aubin


(1) Etude réalisée par MV2 Conseil et Maximiles pour la CLCV auprès de 1000
personnes (sélectionnées en panel représentatif) en octobre 2009.
Selon cette étude 96% des interrogés considèrent également qu’il est nécessaire de contrôler la véracité des arguments écologiques dans les campagnes publicitaires.